الأرقام لا تكذب
قم بالتجول في أي مجلة أزياء رئيسية أو التمرير من خلال حملات العلامة التجارية الراقية ، وستلاحظ شيئًا مذهلاً. من بين 8،763 النظرات المقدمة عبر 208 عروضًا وعروضًا تقديمية ، كانت 0.8 في المائة من الحجم (14+ الولايات المتحدة) ، وكان 4.3 في المائة متوسطة الحجم (6-12) و 94.9 في المائة من الحجم المستقيم (الولايات المتحدة 0-4). هذا ليس مجرد بريق موسمي – لقد أصبح الطبيعي الجديد بعد سنوات من انخفاض التمثيل.
ما يقرب من 67 ٪ من النساء في الولايات المتحدة يرتدين حجم 14 أو أعلى – يعتبر “زائد الحجم” من قبل الصناعة. ومع ذلك ، قم بالسير في أي متجر أو تصفح عبر الإنترنت ، ويصبح فصله واضحًا بشكل مؤلم. يتم استبعاد غالبية النساء الأمريكيات بشكل منهجي من اللغة البصرية للأزياء.
تأثير ozempic
هناك فيل في الغرفة لا يريد أحد التحدث عنه. لقد فقدت حركة إيجابية الجسم البخار في الثقافة السائدة حيث تعود البندول إلى تألق النحافة ، وسط الاستخدام المتزايد للأوزمبيك والانكماش اللاحق للمشاهير والمؤثرين. وكما هو متوقع ، ظهر هذا في مدارج ربيع/صيف 2025.
لقد انخفض تأثير الأدوية لخسارة الوزن من هوليوود إلى عالم الموضة بطرق تعيد تشكيل حملات الإعلان بأكملها. يمكن وضع الكثير من هذا على Ozempic ، وهو عقار GLP-1 مصمم في البداية لمرض السكري الذي اكتسب شعبية كعقار فقدان الوزن (إلى جانب ما يعادل مثل Mounjaro و Wegovy). كان Ozempic في السابق مكلفًا للغاية ومعظمهم من المشاهير والمؤثرين ، لكنه أصبح الآن أرخص بشكل متزايد ويمكن الوصول إليه.
قضية العمل يتجاهل الجميع
قدرت سوق الملابس العالمية ذات الحجم الإضافي بمبلغ 119.4 مليار دولار أمريكي في عام 2024. ومن المتوقع أن ينمو السوق من 125 مليار دولار أمريكي في 2025 إلى 202.4 مليار دولار في عام 2034 ، بمعدل سنوي مركب بلغ 5.5 ٪. هذه ليست أرقامًا متخصصة – وهذا يمثل فرصة اقتصادية ضخمة ترفضها معظم العلامات التجارية للأزياء حرفيًا.
ما يقرب من 67 ٪ من النساء الأمريكيات يرتدين حجم 14 أو أعلى. المفارقة مذهلة: العلامات التجارية تنفق الملايين على الإعلانات للوصول إلى العملاء مع استبعاد غالبية سوقها المحتملة في وقت واحد من نفس الإعلان.
عندما يجعل المصممون أسوأ
تزداد المشكلة سوءًا عندما تنظر إلى من يتصل بالقطات. العديد من المواعيد الجديدة كانت الرجال ، والتي بدا أنها تؤثر على نتائج شمولية الحجم. يقترح بعض منتقدي الأزياء أنه عندما تصمم النساء للمرأة ، هناك المزيد من التركيز على طريقة إنسانية وتجسيسة للتصميم ، بدلاً من مشاهدة الشكل الأنثوي ككائن لتزيينه.
في Moschino ، كانت 100 في المائة من نظرات AW24 مستقيمة في ظل المدير الإبداعي الجديد أدريان أبولازا ؛ في الموسم الماضي ، الذي تم تجميعه من قبل أربع مصممات رائدة ، في غياب مديرة إبداعية ، كانت 9.1 في المائة من المظهر في منتصف أو زائد. النمط لا لبس فيه عندما تبدأ في الانتباه إليه.
مشكلة وكالة الصب
لن يسمح بعض وكلاء العارضة الفائقة لعملائهم بالمشي جنبًا إلى جنب مع الطرز الصب أو الأسماء الأقل شهرة. هذا يعني أنه إذا لم تمشي نماذج المنحنى القليلة الشهيرة من موسم إلى آخر ، فغالبًا ما يتم استبدالها بنموذج مستقيم الحجم. تعمل الصناعة على حصرية تتجاوز الحجم فقط – إنها تتعلق بالحفاظ على صورة محددة للغاية لما يجب أن تكون عليه الموضة.
حتى عند اختراق الطرز الزائد بالحجم ، تظل الفرص محدودة بشكل محبط. على الرغم من وجود عدد كبير من النجوم الصاعدة عبر النمذجة كل موسم ، إلا أن هناك نقصًا ثابتًا في الوجوه الشهيرة بأسلوب منحني – باستثناء حفنة من أسماء مثل Paloma Elsesser و Ashley Graham و Alva Claire و Dreeious Lee و Jill Kortleve.
ما هي العلامات التجارية التي تخطئ في الملاءمة
الأمر لا يتعلق فقط بالتمثيل – إنه يتعلق بالتنفيذ. وقال ستيفن جرين ، النموذج الزائد للمصور والمدير الفني والمستشار: “يجب أن تكون العلامات التجارية حريصة أيضًا على التأكد من ملاءمة الملابس بالإضافة إلى الحجم بالإضافة إلى الحجم المستقيم”. قد يبدو الأمر واضحًا ، لكن Green شهدت أن العلامات التجارية تخطئ للغاية. قال جرين عن حملة واحدة رآها: “كانت الملاءمة فظيعة”. “لقد ذهبوا للتو مع شيء كان كبيرًا وليس مصممًا حقًا للجسم”.
يرسل هذا النهج القلبي رسالة واضحة للمستهلكين. عندما تستخدم العلامات التجارية نماذج ذات حجم زائد في ملابس سيئة التجهيز ، فإنها تبدو وكأنها رمزية بدلاً من الشمولية الحقيقية. والنتيجة هي الإعلان الذي يبدو أداءً وليس أصيلًا.
تناقض وسائل التواصل الاجتماعي
هنا حيث تصبح الأمور مثيرة للاهتمام حقًا. كانت معدلات مشاركة Tiktok و Instagram أعلى بنسبة 48 ٪ للمبدعين المقيمين مقابل معدل المشاركة الأعلى بنسبة 48 ٪ يثبت أن الجماهير تنجذب إلى المحتوى الذي يشعر بالأصالة وغير المصفاة. غالبًا ما يناقش المبدعون ذوو الحجم الزائد الموضة وصورة الجسم والعافية بطرق يتردد صداها عبر التركيبة السكانية.
تُظهر البيانات أن المستهلكين يبحثون بنشاط عن تمثيل متنوع عبر الإنترنت ، لكن إعلانات الأزياء التقليدية ترفض أن تحذو حذوها. تترك العلامات التجارية الأموال بشكل أساسي على الطاولة من خلال تجاهل ما يخبرهم به جمهورهم بالفعل أنهم يريدون رؤيته.
عندما تفعل العلامات التجارية ذلك بشكل صحيح
ارتفعت العلامات التجارية التي تستخدم طرز الحجم الزائد في الحملات الإعلانية إلى 38 ٪ في عام 2024 من تجار التجزئة الرئيسيين في الأزياء مثل ASOS و Savage X Fenty و Good American هذا الدفعة ، باستخدام أنواع الجسم المتنوعة في كل من الحملات الرقمية والطباعة. هذه العلامات التجارية لا تحقق فقط من الصناديق – إنها تبني ولاء العملاء من خلال التمثيل الأصيل.
أشارت النتائج إلى أن الإعلانات الشاملة التي تصور النماذج ذات أحجام الجسم المتنوعة كان لها تأثير رئيسي إيجابي على موقف العلامة التجارية وتأثير غير مباشر على موقف العلامة التجارية ونية الشراء. توسط الدفء في العلامة التجارية للتأثير الإيجابي لأحجام الجسم المتنوعة على موقف العلامة التجارية ونية الشراء. يدعم البحث ما يعرفه العديد من المستهلكين بالفعل غريزيًا – يمثل التمثيل مسائل اتصال العلامة التجارية.
الانفصال الدولي
المشكلة ليست موحدة في جميع أنحاء العالم. تسلط هذه الدراسة الضوء على أنه ، على عكس المستهلكين الغربيين ، لا يزال المستهلكون الكوريون الجنوبيون يستجيبون بشكل غير موات لإعلانات الأزياء الشاملة التي تضم نماذج زائد بالحجم. لذلك ، فإن استراتيجيات الإعلان المتمايزة ضرورية لهذا السوق.
ولكن في الأسواق الغربية ، تشعر مقاومة التمثيل الزائد بالحجم بشكل متزايد بعدم الخطوة مع توقعات المستهلك. يتم اكتشاف العلامات التجارية التي تعمل عالميًا بين المعايير الثقافية المختلفة ، وغالبًا ما تتخلف عن النهج الأكثر تقييدًا بدلاً من تكييف المراسلة حسب المنطقة.
ما هو حقا وراء المقاومة
بالنظر إلى اتساع السوق الزائد للحجم ، لا يوجد سبب منطقي لعدم القفز للمستثمرين على فرصة خدمة سوق الحجم الزائد إلى ما هو أبعد من الدهون والتمييز. لا تدعم الأرقام الإقصاء المستمر ، مما يعني أن الأسباب الحقيقية تعمل بشكل أعمق من منطق العمل.
رد الفعل العكسي تجاه الملابس الزائد هو هجوم مضلل على حجة القش القائمة على المعتقدات التمييزية. عندما تصبح العارضات في متاجر البيع بالتجزئة مثيرة للجدل ، فمن الواضح أن القضية تتجاوز قرارات العمل البسيطة إلى أراضي تجعل الكثيرين في هذه الصناعة غير مرتاحين.
الأمل في أماكن صغيرة
على الرغم من الصورة الشاملة القاتمة ، هناك بقع مضيئة تستحق الاحتفال. حصل ماركو رامبالدي ، الذي احتل المرتبة الثالثة في ميلانو للتنوع الكلي ، على أعلى مستوى من التمثيل الزائد في المظهر الأربعة لحجم زائد ، وهو ما يمثل 9.1 في المائة من المظهر الكلي. كان المقصود من رامبالدي هذا الموسم ، الذي ظهر أيضًا ثلاثة مظاهر متوسطة الحجم (6.8 في المائة) ، أن يكون احتفالًا بجمال الجثث التي تعتبر “مختلفة”.
يقول رامبالدي: “إن إدراجنا أمر طبيعي تمامًا ؛ لقد كان جزءًا من الحمض النووي للعلامة التجارية منذ تصوره في عام 2017. يثبت هؤلاء المصممون أن الصب الشامل لا يجب أن يكون اتجاهًا – يمكن أن يكون قيمة أساسية.
