الشمولية. الاستدامة. إيجابية الجسم. ابتكار. لقد أطل السؤال حول جدوى واستدامة سوق الحجم الزائد برأسه القبيح مرة أخرى. لقد قمنا بعرض العديد من المقالات على مر السنين التي تعارض إعلان صناعة الأزياء بأن مجال الموضة ذات الحجم الزائد هو “بدعة”. ومع ذلك، وعلى نحو ما، ما زالوا لا يصدقوننا عندما نقول: “نحن هنا لنبقى”. لأن الله لا سمح الله لأي شخص ذو حجم زائد أن يحب الجلد والجسم الموجودين فيه.
يطرح السؤال – هل هذا هو السبب في أننا، مجتمع الأزياء ذات المقاسات الكبيرة، لا نزال نعاني من نقص شديد في الخدمات، حيث أن 12٪ فقط من جميع الملابس المصنوعة للأشخاص ذوي المقاسات الكبيرة على الرغم من أننا نشكل 67٪ من سكان الولايات المتحدة؟ أو لماذا لا يمكننا الوصول إلا إلى 8% من جميع متاجر البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة؟ هذا غير منطقي.
تمت مشاركة جيتنيكس“من المتوقع أن تبلغ قيمة سوق الملابس العالمية ذات المقاسات الكبيرة 696.71 مليار دولار بحلول عام 2027، في حين تبلغ القيمة الحالية للولايات المتحدة 31.4 مليار دولار اعتبارًا من عام 2021.” وهذا ليس رقما ضئيلا بأي حال من الأحوال.
كما سارة من منحني لقد صرح ببلاغة أن “سوق الحجم الزائد لم يصل بعد إلى إمكاناته الكاملة ولا يزال ينمو بمعدل مثير للإعجاب.” فلماذا تستمر الصناعة في تسليط الضوء على مجتمع الحجم الزائد حول التأثير الذي يمكن أن تحدثه خدمتنا على اقتصاد الموضة؟
الأسئلة الأخيرة حول الاتجاهات (كونها “شاملة” حقًا، والجنون الأوزيمبي، وإغلاق المتاجر المادية، والمزيد) التي تترسخ جعلت بعض الناس يشككون في صحة هذا السوق، ولكن هذه الشكوك لا أساس لها من الصحة. انهم الانحرافات. تكثر الفرص مع مجتمع الحجم الزائد – فرصة هائلة تبلغ 31.4 مليار دولار.
ومع اقترابنا من عام 2024 واقتراب أسبوع الموضة، أتساءل عن بائع التجزئة الذي سيدخل هذا السوق بطريقة مدروسة ومبتكرة ومدروسة جيدًا لأننا نستحق الأفضل بكثير.
حان الوقت للقيام بعمل أفضل من خلال مجتمع الأزياء ذات المقاسات الكبيرة
هناك العديد من الطرق لتحقيق أداء أفضل للأشخاص ذوي الوزن الزائد، بدءًا من التنوع الحقيقي في أدوار صنع القرار (خصوصاً في العلامات التجارية ذات الحجم الزائد) لتجار التجزئة الذين لديهم خيارات زائدة. حتى المسوقين ووكالات العلاقات العامة الذين لديهم عملاء من ذوي الحجم الزائد و يتمتع الأشخاص العاديون ذوو الحجم الزائد مثلي ومثلك بفرصة القيام بالمزيد من أجل صناعة الأزياء ذات الحجم الزائد والمجتمع.
على الرغم من أننا شهدنا العديد من عمليات الدمج والاستحواذ التي أدت إلى إغلاق المتاجر وتقليل المواقع الفعلية، إلا أن السوق لا يزال جاهزًا لظهور قادة جدد ولتجار التجزئة ذوي الحجم الزائد لإعادة تعريف علاماتهم التجارية.
“لقد رأينا العلامات التجارية تأتي وتذهب. تبدأ عمليات الإطلاق باهتة وتتلاشى، أو ترفض العلامات التجارية الاعتراف بالمجتمع وتنهار.
ماري ديني
يجبر المناخ الاجتماعي العلامات التجارية على الاهتمام وإعادة التفكير في الاستراتيجيات. بالعودة إلى عام 2017، عندما كان جيل الألفية هو محور اهتمام السوق، توقع توم ماكجي“يريد جيل الألفية تجربة تتمحور حول العملاء ويشعرون فيها بأنهم مرغوبون ومقدرون. سواء كان ذلك في المتجر أو من خلال قنوات التواصل الاجتماعي، فإن إظهار الاهتمام بهؤلاء المتسوقين يخلق الولاء. لا يمكن أن يكون ماكجي على حق أكثر من ذلك، وتستمر المشاعر مع الجيل Z والآن الجيل ألفا. جماعي، نتوقع المزيد.
قامت العلامات التجارية مثل Ashley Stewart وLane Bryant وTorrid بإجراء عدد لا بأس به من التغييرات القوية للتأثير بشكل إيجابي على وضع العلامة التجارية وقيادتها ارتفاع حركة السير على الأقدام إلى متاجرهم. لكن يمكنهم فعل المزيد. خاصة وأن اللاعبين الجدد يشاهدون، أو يستمعون، أو يتفاعلون، أو يدخلون السوق، أو يتضاعفون، مثل Dia & Co، وH&M، و أمريكي جيد.
ومع ذلك، يبدو أن تجار التجزئة يقاومون الاعتراف الحقيقي بـ 67% من النساء اللاتي يشكلن مجتمعًا زائدًا ومتقاطعًا وضمهن إليهن. الجميع الأجناس والأعمار والقدرات والهويات.
فرصة الموضة ذات المقاسات الكبيرة: التقدير والشمول
وكما شاركنا مع الوافدين الجدد إلى هذا المجال من قبل، لا يمكنك اتباع نهج “قم بالبناء وسوف يأتون” في هذا المجال. لا يمكنك أيضًا الاقتراب من المساحة كما لو كنت المنقذ للأزياء ذات الحجم الزائد. لقد رأينا العلامات التجارية تأتي وتذهب. تبدأ عمليات الإطلاق باهتة ثم تتلاشى، أو ترفض العلامات التجارية الاعتراف بالمجتمع وتنهار.
تقول نادية بوجروة، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Dia & Co.: “إن العملاء في أحجامنا لا يتعرفون بشكل غير عادي على العلامات التجارية التي تتحدث إليهم لأول مرة”. مجلة المصادر. “ليس الأمر أنهم لم يشاهدوا تلك الإعلانات من قبل. إنهم يعتقدون بشكل حدسي أن هذا ليس لهم.
من الضروري أن تتعرف العلامات التجارية على المجتمع الزائد وتبنيه وتقيمه. افهم أن أبطالنا وقادتنا والأشياء التي نهتم بها سوف تبدو وتشعر بشكل مختلف عن محركات صناعة الأزياء التقليدية.
لن تجرؤ العلامة التجارية ذات المقاسات المستقيمة على الذهاب إلى السوق دون معرفة السوق المستهدف وتعلمه وإبرازه، فلماذا لا يحظى السوق المستهدف للمستهلك ذي الحجم الزائد بالاهتمام أو الرؤية أو الفهم؟
ماري ديني
لأنه الآن؟ الولاء الذي يبالغ فيه المستهلكون ذوو الحجم الزائد؟ هل لك أن تأخذ أو خسارة…
تعرف على الطبقات الموجودة في مساحة الحجم الزائد
التقدير يعني معرفة ما يحفز الأشخاص ذوي الوزن الزائد، والظهور (باحترام) في مساحاتنا، وتخصيص نفس النوع من أموال التسويق التي تفعلها لوسائل الإعلام الرئيسية، ورعاية أحداثنا. تعرف على الوسائط ذات الحجم الزائد والمصممين والمصورين وخبراء التسويق والمواهب الناشئة.
الاعتراف يعني أيضًا الاعتراف بالتنوع الذي بنى وقاد ودافع عن الموضة ذات المقاسات الكبيرة حتى الآن. قم بتعيين أشخاص ذوي حجم كبير من ذوي البشرة السوداء والبنية حتى تتمكن من تلبية احتياجات المساحة بدقة وفعالية تحت إشراف أولئك الذين يستمرون في التأثير على الصناعة.
لن تجرؤ العلامة التجارية ذات المقاسات المستقيمة على الذهاب إلى السوق دون معرفة السوق المستهدف وتعلمه وإبرازه، فلماذا لا يحظى السوق المستهدف للمستهلك ذي الحجم الزائد بالاهتمام أو الرؤية أو الفهم؟
الشيء الآخر الذي لن تجرؤ هذه العلامات التجارية على فعله هو الإطلاق بدون ميزانية التسويق الكافية والوقت اللازم لإثبات المفهوم. ومع ذلك، غالبًا ما لا تُمنح المجموعات ذات الحجم الكبير والعروض العرضية سوى القليل من الميزانية أو لا تحصل على أي ميزانية، وبالكاد أكثر من موسمين، ونقص في الإعلانات للوصول إلى المستهلك – ومع ذلك يتم إلقاء اللوم علينا سريعًا بسبب عدم نجاحها.
في نهاية اليوم، من المهم أن تقدم لنا الموضة والدراما ذات الحجم الكبير التي نرغب فيها ونتوق إليها! لا يمكن إنشائه؟ ثم قم بتعيين مصمم أو مصفف شعر مستقل ذو حجم كبير كمدير إبداعي لك! ولا تنس (لأنه نعم، يجب أن يقال هذا) أن تعرض نماذج ذات حجم كبير بشكل واضح وأن تعمل مع المصورين ذوي الحجم الزائد وخبراء الصناعة والتسويق.
المفتاح بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة هو مقاومة الاعتماد على المجازات التسويقية السلبية والكسولة والتي لا معنى لها. لا، لسنا جميعًا “في مرحلة انتقالية” أو “ننتظر حتى نفقد X من الجنيهات” لنعيش الحياة بصوت عالٍ، ولا نريد “ارتداء اللون الأسود لأنه ينحف”. تعرف على وفهمنا حقًا والجموع التي نحن عليها.
مما يقودني إلى هذا:
لا نريد تسويقا شاملا. نريد علامات تجارية شاملة.
المسؤولية لا تتوقف مع الاعتراف. نحن بحاجة (ونريد) علامات تجارية للأزياء ذات الحجم الكبير وشاملة بكل معنى الكلمة. وهذا يعني أننا بحاجة إلى رؤية الشمول في الحجم والرؤية والإعلانات والحملات والقيادة والمجتمع. لنكون صريحين تمامًا، إذا كنت لا تعطينا الأقل مقاس 4X، فأنت خارج الاتجاه وبعيدًا عن المجتمع والصناعة التي “تخدمها”.
قد تجذب الكلمات (التسويق الشامل) انتباهنا، ولكن إذا لم تتطابق مع عروضك وصورك (العلامات التجارية الشاملة)، فأنت بذلك تؤجج النيران وتجعل من الصعب جدًا كسب ثقتنا وولائنا.
“إن الشمولية والتنوع ليسا أمرين ضروريين من الناحية الأخلاقية فحسب، بل إنهما أيضا منطقيان من الناحية التجارية.”
إيسيوجين أبوشي
أنت تعرف ما نتحدث عنه. تحتوي العلامات التجارية على شعارات تقول “… للجميع” أو “الجميع جميلون” أو “للجميع”، ومع ذلك فإن العلامات التجارية نفسها بالكاد تصل إلى مقاس 20 وأحيانًا لا تزيد عن مقاس XL. أو ما هو أسوأ من ذلك، أنهم يستخدمون مصطلح “شامل” مع عدم وجود نماذج ذات حجم زائد. أو ما هو أسوأ من ذلك – أنهم يستخدمون عارضات نحيلات مع حشوة للحصول على مظهر “جسم BBL”.
إذا كانت لديك علامة تجارية ذات حجم مستقيم تدخل إلى هذه المساحة، فإننا نتوقع رؤية نماذج ذات حجم كبير بشكل واضح في صور حملة علامتك التجارية. إذا كنت ترسل بيانات صحفية، فقم بتضمين الصور مع الأشخاص ذوي الحجم الزائد وشارك نطاق الحجم الكامل.
لا توفر العلامة التجارية الشاملة للأزياء ذات الحجم الكبير نطاقًا واسعًا من المقاسات فحسب (رغم أنها ضرورية)، ولكنها تتضمن أيضًا التنوع في التسويق والإعلان والاتساق في جميع أنحاء علامتك التجارية. لا تبيع الملابس ذات المقاسات الكبيرة دون تضمين الملحقات وخيارات القدم/الساق الواسعة التي يمكنها استيعاب هؤلاء الأشخاص أنفسهم. إنها التفاصيل التي تهم بعد كل شيء.
نحن نبحث بشكل كبير ومنخفض عن تلك العلامات التجارية التي تفهمنا وتعترف بنا وتعترف بنا وترحب بنا في مجالها بكل إخلاص. ليست العلامات التجارية التي تنقل المقاسات الكبيرة إلى رف صغير رباعي الاتجاهات في زاوية المتجر – مضاء بشكل خافت، ومحشو بقطع غير مناسبة أو غير ملهمة.
إذن، ماذا سيكون الأمر؟ لديك خيار التعرف على المناخ الحالي بأسلوب الحجم الزائد والاعتراف بالمجتمع الذي يقود الدعوة إلى اتخاذ إجراء. سوف تفعل؟
الدرس الأول الذي تعلمته أثناء العمل للحصول على درجة الماجستير في إدارة الأعمال في التسويق هو: في نهاية المطاف، الأمر كله يتعلق بالدولار. إذا كنت تريد، كعلامة تجارية أو بائع تجزئة، التأثير بشكل إيجابي على أرباحك النهائية، فمن الأفضل أن تستجيب للمكالمات على وسائل التواصل الاجتماعي، وفي المقالات، وفي متاجرك للاستماع إلى التغييرات المؤثرة وفهمها وإجراءها.
لن تكون مقاييس عائد الاستثمار التسويقي القديمة ذات أهمية إذا كان هناك شريحة صغيرة من الجمهور المستهدف تهتم أو تهتم. سوف تتساءل عن سبب ركود نموك، أو لماذا لا تنجح الحملات بشكل كامل وحقيقي، أو لماذا لا يقوم أحد بإدراجك في تقارير علامته التجارية المفضلة على TikTok أو Pinterest.
في مقالتهم، “احتضان الشمولية والتنوع في الموضة: حافز للتغيير الإيجابي“يتناول إيسيوجين أبوشي هذا القول، “إن الشمولية والتنوع ليسا أمرين ضروريين من الناحية الأخلاقية فحسب، بل إنهما أيضًا منطقيان من الناحية التجارية. تعمل صناعة الأزياء في سوق يحركها المستهلك، ويطالب المستهلكون اليوم بشكل متزايد بالتمثيل والشمولية من العلامات التجارية التي يدعمونها. ومن خلال تلبية احتياجات المستهلكين وتفضيلاتهم المتنوعة، يمكن لعلامات الأزياء التجارية بناء علاقات أقوى مع جمهورها المستهدف وتعزيز الولاء للعلامة التجارية.
لذلك، عندما يتعلق الأمر بالتأثير بشكل إيجابي على أرباحك النهائية، سيتعين عليك وضع غرورك جانبًا وفهم المجتمع ومناخ العملاء الحالي الذي تحاول الوصول إليه.
